Que penser d’une vitrine obturée par un large bandeau noir sur lequel deux ouvertures en forme de trou de serrure permettent d’entrevoir deux bustes de mannequins, l’un masculin, l’autre féminin, peints en rouge ? Comment ne pas évoquer Marcel Duchamp et Yves Klein ? Que dire d’une devanture n’offrant à voir qu’un établi en bois vide, flanqué de deux portes-manteaux en fer blanc, sur lequel des feuilles de papier blanc portent la mention – 50 % ? N’est-ce pas là le parfait exemple de ready-made duchampien ?
Ces références plus qu’allusives ne peuvent tenir du hasard. S’agit-il d’une volonté de faire sens ou tout ceci n’est-il qu’un simple exercice formel ? Existe-t-il une filiation entre ces vitrines et celles réalisées, plus ou moins récemment, par des artistes ?
Intérêt(s) mutuel(s) ?
Il ne faut pas perdre de vue que de grands noms de l’art contemporain, à commencer par Dali, se sont prêtés au jeu de l’installation dans les vitrines de grands magasins dès les années 20. L’après-guerre a vu, par la suite, la figure de l'artiste inspiré s'effacer devant celle d’un acteur à part entière de la production de masse. Dès lors, l’ambiguïté entre les termes artiste et artisan se déplace vers les notions d’objet d’art et de marchandises. La confusion s’est accrue par l’ambivalence des processus qui en découlent : la (re-)production industrielle de l’oeuvre d’art et l’esthétisation de l’objet industriel.
De grandes marques ont alors fait appel à des « spécialistes » en art contemporain afin d’organiser dans leurs boutiques des événements centrés sur le travail de tel ou tel artiste. Gilles Fuchs, président de l'association pour la diffusion de l'art français à l'étranger (ADIAF), a ainsi fait appel aux plus grands artistes pour les vitrines de Nina Ricci, par exemple. Des maisons comme Armani ou Krizia firent de même. Yves Saint-Laurent demanda à Hervé Michaeloff d’animer son magasin new-yorkais avec des installations d'artistes contemporains.
Parallèlement, de nombreux artistes inventèrent une véritable dialectique entre les mondes de l’art et de la grande consommation en appliquant, comme Fabrice Hybert, les ficelles du marketing à leurs travaux, tant au niveau de leur production que de leur diffusion. Certaines institutions comme le Palais de Tokyo ont fini par leur emboîter le pas en ouvrant des boutiques : l’art, et non plus des produits dérivés, s’y expose et s’y vend dans des vitrines réfrigérées, identiques à celles des aires d’autoroute.
A force de vouloir briser les fragiles lignes de démarcation séparant l’art actuel, de la consommation de masse et de l’argent, on assiste à une véritable confusion des genres, à tel point que la genèse de certaines opérations devient très difficile à établir : qui de Claude Closky ou de Monoprix est à l’initiative de la présentation des vidéos de l’artiste dans les magasins de la chaîne ? Personne ne le sait vraiment … Pourquoi s’étonner alors que le public ne sache plus qui fait quoi et si cela doit être considéré comme simple produit ou comme oeuvre d’art.
Certaines manifestations pâtissent d’ailleurs de cet amalgame dont la résultante est souvent un rejet massif du public. Tel fut le cas pour l’exposition d’oeuvres contemporaines au centre commercial Parly 2, en région parisienne, en janvier 2000 ou lors de l’opération « L’art contemporain » au BHV en mars 2001. A l’occasion du lancement de sa nouvelle gamme de produits pour salle de bain, Andrée Putman demanda à quatorze artistes d’investir le Bazar de l’Hôtel de Ville. Jamais le magasin ne porta aussi bien son nom. Dans les deux cas, les opérations ne rencontrèrent que l’incompréhension, pour ne pas dire l’indifférence, des visiteurs.
Faire valoir et perte de sens
Alors que la délocalisation des oeuvres d’art hors des lieux habituels de leur monstration apparaît l’une des alternatives à la désaffection de ces lieux par le public, comment expliquer la persistance de ce dédain ? Il ne sait pas que ce qu’il voit fait référence aux mobiles de Calder ou aux ready-made de Duchamp. Aucun souci pédagogique ne préoccupe les agences de communication : on ne recherche pas le clin d’oeil, seulement l’effet esthétique. Ces installations sans cartel ne prétendent ni au statut d’oeuvres d’art ni même à celui de simulacre - pour qu'il y ait simulacre il doit y avoir souci de référence – et de fait, finissent par vider de tout sens, les travaux dont elles s’inspirent.
Dès lors, on comprend l’incrédulité du visiteur lorsqu’on qualifie d’oeuvre d’art quelque chose que l’on nomme, tout au plus, décoration, dans le magasin de prêt-à-porter d’en face ? Ajoutons que le décor des vitrines aura été réalisé à grands frais et présentera une finition sans faille alors que l’oeuvre d’art gardera inévitablement son caractère authentique, fait-main. Enfin, comment justifier que l’on puisse récupérer l’une gratuitement à chaque changement de collection, alors que pour l’autre, « moins bien faite », il faille parfois dépenser une petite fortune ?
Ceci doit être rapproché d’un autre phénomène actuel qui tend à se généraliser au sein même des institutions dites artistiques. Depuis une quinzaine d’années, on assiste à l’émergence d’un nouvel acteur du système artistique que l’on pourrait nommer le méta-artiste. La grand-messe des grandes expositions collectives n’est plus là pour chercher à établir un rapprochement entre certains artistes a priori sans lien entre eux; il s’agit en fait de célébrer la réflexion de telle personnalité promue, de manière plus ou moins éphémère et arbitraire, au titre de commissaire d’exposition. Celle-ci, victime du syndrome Iznogoud, illustre son propos par des oeuvres, sans craindre de les placer hors contexte ou de forcer un peu les choses pour qu’elles collent mieux à la problématique globale. On considère alors que l’oeuvre d’art ne fait plus sens dans sa singularité, mais au sein d’une dialectique plus générale laissée à la discrétion, non pas des artistes, mais des organisateurs.
Les départements de communication des grandes marques et des grands magasins ont finalement adopté la même démarche, non pas pour donner plus de sens aux étals, mais afin d’attirer une clientèle plus « tendance » - celle-là même qui se retrouve systématiquement à tous les vernissages où l’on se montre plus que l’on ne regarde. L'art contemporain est devenu un label volatile que le philosophe Yves Michaud analyse en détail dans son ouvrage « L'art à l'état gazeux ». Il y compare volontiers l'univers du luxe au marché de l'art :
« Le luxe lui-même devient “gazeux” : il consistera de plus en plus à acheter des expériences plutôt que des objets. Les orientaux continuent à acheter des sacs à main ou des chaussures, mais lorsque vous achetez un voyage dans l'espace, le nouveau projet de Virgin, il s'agit d'une expérience. »
Une mort consommée
La grande consommation, et son implacable souci d’efficacité –sorte de sélection naturelle –, a su franchir une nouvelle étape. Très rapidement l’artiste est devenu superflu, voire gênant, dès lors que les arts plastiques, devenus décoratifs, se sont avérés un outil marketing et de communication externe, voire interne, particulièrement porteur. La notion « art contemporain » devient alors un label applicable à n’importe quel type d’événement du moment que son but n’est pas de vendre de l’art. Ceci pourrait se comprendre dans des pays où le marché de l’art contemporain se porte bien – Europe du Nord ou Italie par exemple, mais comment expliquer qu’en France l’art contemporain fasse vendre alors qu’il ne se vend pas lui-même ? Toute tentative d’explication du point de vue de l’histoire de l’art stricto sensu serait un leurre et placerait le débat bien plus haut qu’il ne l’est en réalité.
Un style d’arrière-plan : la label art contemporain
La réponse est finalement très simple et tient en une notion : l’indifférence. Il ne s’agit pas de celle
dont parle Duchamp quand il indique que son choix du ready-made ne fut pas :
« dicté par quelque délectation esthétique », mais qu’il « était fondé sur une réaction d’indifférence
visuelle, assortie au même moment à une absence totale de bon ou mauvais goût. »
Non, l’indifférence dont nous parlons vient du fait que personne n’a jamais prétendu - ni même pensé
- faire de l’art à travers ces vitrines. On a juste utilisé les capacités à interpeller et à interroger - voire
à choquer - de certaines installations afin d’attirer le chaland. De fait une certaine forme d’art, réduite
à sa plus pure expression graphique, est devenue un style d’arrière plan et doit être tenue pour morte.
La mode, le design ou la publicité ne sont plus les seuls secteurs à utiliser l'art de manière massive :
de l'industrie au secteur tertiaire en passant par les biens de grande consommation, l'art semble être
devenu un outil clé pour le manager d'aujourd'hui.
Au classique mécénat d'artiste ou au parrainage d'exposition, servant à valoriser l'image de l'entreprise,
on est passé à une utilisation de l'art permettant d'associer plus étroitement les acteurs de l'entreprise
à un projet collectif.
Cette entrée de l'art dans les méthodes managériales traditionnelles couvre des domaines de plus en
plus divers : formation des salariés, animation et motivation d'équipe, communication interne,
développement de la créativité, recherche et développement, management de crise et résolution de
conflits... La relecture de Benjamin pourrait nous rassurer en rappelant qu’ « à la plus parfaite
reproduction, il manquera toujours une chose : le hic et nunc de l’oeuvre d’art» . Mais à quoi bon ?
Le constat post mortem que nous venons de faire n’offre aucune alternative. Il nous faut faire le deuil
d’une certaine idée de l’art contemporain. Pour le sceptique, une recherche sur l’Internet peut
s’avérer salvatrice : il suffit de taper dans un moteur de recherche les entrées « art contemporain » et
« stratégie marketing ». Outre un module universitaire comportant une section « publicité et art
contemporain », on trouve une agence de communication proposant, entre autre, une opération
intitulée Art et Vin, et dont le résumé parle de lui-même :
« Présentation d'art contemporain dans des caves viticoles. Valorisation du produit par l'art;
élargissement de la cible» .
Un épiphénomène du marketing culturel
Il faut se rendre à l'évidence, l'art, qu'il soit ou non contemporain, est entré dans le secteur du
marketing culturel, qui échappe de par la nature même de son objet aux règles du marketing
« classique » pour faire valoir des spécificités liées aux caractéristiques ontologiques du produit
culturel, que Dominique Bourgeon-Renault définit comme étant :
« le résultat d'un mode d'expression issu de l'un des domaines du champ culturel (musique, lyrique
et chorégraphique, art dramatique, arts plastiques, cinéma, audiovisuel, expression écrite …),
[...] identifié par un cycle de production intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un
processus de diffusion spécifique. »
L'auteur ajoute que sa spécificité est directement liée à ses propriétés caractéristiques :
« il est complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique, à forte valeur
symbolique, vecteur d'hédonisme et d'esthétisme et enfin, il s'inscrit dans une temporalité
particulière, à la fois durable, éphémère et chronophage » .
La complexité propre des produits culturels est de plus renforcée par leur perpétuelle évolution
tant au niveau de l'offre que de la demande. Le marketing permet alors à l’organisation culturelle
d'atteindre ses objectifs - traduction opérationnelle de ses missions – tout en participant à leur
définition. Dans les organisations artistiques et culturelles, les missions et objectifs sont multiples,
mais tendent à s’inscrire dans trois registres principaux :
• L’action artistique et culturelle : elle se traduit par des missions de création, de conservation et de
diffusion dans un contexte spécifique et reconnu ;
• La diffusion : elle s’opère par une double mission d'éducation et d'accessibilité, en favorisant la
découverte, l’apprentissage et l’appréciation esthétique, d’une part, et en donnant accès à un plus
large public, d’autre part ;
• Le financement : son objectif peut aller de la simple survie pour la plupart des organisations, à la
rentabilité, voire à la maximisation du profit, pour les organisations du secteur marchand, en
passant par l’autofinancement pour de nombreuses organisations à but non lucratif.
L’art contemporain apparaît comme l’épiphénomène du marché culturel, dont les rouages semblent
échapper aux artistes eux-mêmes. La figure de l’artiste n’est pas centrale ici comme elle peut
l’être dans la logique du marché de l’art, ce qui est importe, c’est la valeur ajoutée qu’apporte l’art
contemporain, devenu un label de plus en plus recherché et prisé, sous prétexte qu’il est censé être
porteur de sens. Mais lequel ?
